Építsd lojális vásárlóbázist marketing perszonalizációval!

Kiélezett piaci versenyben sorsdöntő egy cég számára, hogy képes-e elég információhoz jutnia a potenciális fogyasztóiról.

A mai vásárlóorientált világban az ügyfél nemcsak jó néven veszi, de el is várja, hogy a termék maradéktalanul megfeleljen az elvárásainak és a vállalat testreszabott kommunikációt folytasson vele.

Ebben cikkben bemutatom, hogy

  • miről beszélünk perszonalizáció alatt,
  • mik az előnyei és hátrányai

és megtudhatod hogy hogyan érezheti úgy az ügyfeled, hogy az ajánlatod neki lett kitalálva.

Egyszóval mindent megtudhatsz, ami a tökéletes ügyfélélmény biztosításához szükséges. Vágjunk is bele!

Mi az a perszonalizáció?

A perszonalizáció (vagy one-to-one marketing) röviden az ajánlat személyre szabását jelenti. A perszonalizáció során személyre szabott hirdetéseket jelenítünk meg a felhasználóknak az online felületeken, mely – megfelelő célzás mellett – számottevő hatást képes gyakorolni a vállalat jövedelmezőségére.

Miért fontos a perszonalizáció a cégednek?

Amikor azt kérdezték, hogy mi lesz az egyik legfontosabb online marketing trend a jövőben, háromból egy marketing szakember a perszonalizált kommunikációt emelte ki.

Bár az ügyféloldali személyre szabottság nem újdonság (már a 80-as években jelen volt) manapság tovább nő a szerepe.

A reklámzaj és az információáradat következtében az emberek figyelme is drasztikusan lecsökkent.

Az átlagember több, mint 300 reklámmal találkozik naponta. A rövid távú memóriánkban kb. 7 db információt tudunk eltárolni, ha azonban érzelmeket társítunk egy-egy üzenethez az könnyebben megjegyezhető.

Ha szeretnéd, hogy az érdeklődők emlékezzenek a márkádra, cégedre és visszatérjenek vásárolni, ki kell emelkedned a tömegből. Nem csak a reklámjaiddal, de a teljes vásárlói életút alatt. Ehhez nyújts segítséget a perszonalizáció.

A perszonalizáció elsődleges előnyei

  • ügyfélélmény növekedése, 
  • a magasabb konverziós ráta,
  • a látogatói elköteleződés

Egy ember, ahogyan kitűnik a reflektorfény hatására a tömegből. A személyre szabás fontosságát hivatott jelezni

Perszonalizáció az e-kereskedelemben

Egy kutatás szerint, ahol webáruház tulajdonosokat kérdeztek, arról, hogy használják-e a individualizálás lehetőségeit kiderült, hogy 74%-uk alkalmazza a ügyfél oldali személyre szabottságot tevékenysége során.*

A legtöbb webáruház manapság még egyelőre csak a felszínt kapargatja. A két legjellemzőbb perszonalizációs tevékenység, amit a webáruházak alkalmaznak: 

  1. Szegmentál, klasztereket hoz létre a webáruháza vagy közösségi média oldalaik látogatóiból és ezek alapján küld hirdetéseket. Ilyenek például a demográfiai adatok, érdeklődési kör, tartózkodási hely és még sok más.
  2. Dinamikus hirdetésekkel a korábban megtekintett termékek alapján küld személyre szabott ajánlatokat.

Ahogyan megyünk előre az időben – és mára már az sem egyedi, hogy a marketingesek azt is tudják, hogy a célközönségük mit evett aznap – ezek a módszerek egyre kifinomultabbak lesznek.

A perszonalizáció szerepe a termékfejlesztésben

Az internetnek és technológiának hála megfordult a kocka. Míg korábban a kihívást a legyártott termékek értékesítése jelentette, a perszonalizáció korában a kihívást a fogyasztók által megrendelt termékek kifejlesztése és előállítása jelenti.

Míg korábban csak a társadalom felső rétegeinek kiváltsága volt, addig mára a technológiai fejlődésnek hála a középosztály számára is elérhető.

A vásárlók egyre jobban ismerik a termékeket, de egyre több időt is töltenek a végleges döntés meghozatalával. Hogy hogyan döntenek végül azt nagyban befolyásolja, hogym mennyire passzol a termék ára a pénztárcájához, mekkora a bizalma egyes márkák iránt, mennyire egyezik a preferenciáival a termék és annak összetevői.

A perszonalizáció kihívásai, kritériumai

A perszonalizáció manapság már nem csak nagyvállalatok privilégiuma, de kkv-k számára is reális lehetőség.

Az érdekesség az, hogy bár a cégek fontosnak tartják a személyre szabott marketingüzeneteket, csak a marketingesek ⅓-a használja ki a perszonalizáció adta lehetőségeket. 

Miért? Általában a következő okok miatt:

  1. Nincs megfelelő tervük, kevés itthon a megfelelő tudás hozzá
  2. Költséges, a cég nem allokál rá elegendő erőforrást (A perszonalizációnak köszönhetően sokkal magasabb kosárértéket érhetsz el, azonban azt sokszor elfelejtik hangsúlyozni, hogy ez magasabb költségeket is jelent, mellesleg manapság inkább az a jellemző, hogy a marketingbüdzsékből elvesznek, minthogy invesztálnának bele)
  3. Minél részletesebb a perszonalizáció, annál komplexebb folyamatokat eredményez
  4. Nem használják elég jól a rendelkezésre álló adatokat
  5. Termékszinten a gyártási technológiájának lehetőségei nem engedi a termék személyre szabását
  6. Személyes adatok védelme, GDPR előírások szigorodása, erkölcsi kockázat

Hogy egy releváns példát hozzak, az iPhone-ok az iOS 15-ös frissítése óta rákérdeznek a felhasználónál, hogy engedélyezik-e a reklámok megszemélyesítését, ami megnehezíti a hirdetők dolgát.

Perszonalizációs stratégia: Hogyan csináld?

Határozd meg a célokat, fő KPI-okat!

Egy szovftvercég vásárlói életútjának vizuális szemléltetése
Egy szovftvercég vásárlói életútjának vizuális szemléltetése

Tisztában lenni a vállat céljaival és, hogy hogyan segíthet a személyre szabás a marketing törekvéseitekben magától értetődőnek tűnik. Sajnos azonban a magától értetődő dolgok hamar a legnagyobb problémákat jelenthetik, amikor egy kampány a hajrához ér és a számok még nem az igaziak. A konverziós arány, a kosárérték és a visszatérő vásárlók aránya jó kiinduló mérőszámok lehetnek kezdésnek.

Gyűjtsd felhasználói adatokat!

Mivel a célunk elsősorban a vásárlóink ügyfélélményének a javítása célszerű a lehető legtöbb energiát felhasználói adatok kutatására és elemzésére szánni. A legfontosabb kérdések a részünkről, amik ilyenkor felmerülhetnek, hogy: Mit csinálnak és miért csinálják azt, amit csinálnak?

A mit csinálnak kérdésre a kvalitatív kutatás adja meg a választ. Google Analytics-et már biztosan használ vállalkozásod. Fókuszálj a következő adatokra az Analytics-ben: 

  • Mit csinálnak egy-egy session, látogatás alatt?
  • Mikor bounce-olnak, hagyják el az oldalt?

A pontos következtetésekhez kvalitatív adatokra is szükséged lesz. Ez abban segít, hogy megtudd a miértet a cselekvéseik mögött. A legegyszerűbben és legolcsóbban szekunder kutatásból meríthetsz. Ezek a következők:

  • Vásárlói visszajelzések és surveyek (Hotjar)
  • Vásárlói tevékenységek visszajátszása (Hotjar)
  • Ügyfélszolgálati chatek
  • Regisztrációs űrlapok
  • Hűségprogramok

Egy másik, viszonylag több időt igénybevevő, de annál hasznosabb kvalitatív kutatási módszer a alapvető vásárlói perszónák készítése. A vásárlói perszónákkal jobban járunk, minthogyha azonnal mikroszegmentációba kezdenénk. A perszónakészítés célja, hogy felállíts egy probléma vagy fájdalomlistát, ami a legtöbb vásárlódnál felmerül. Ami a legtöbbnél felmerül az fogja adni a fő vásárlóid attitűdjeit, amiket A/B tesztekre is használhatsz.

Szegmentálj

Miért fontos a szegmentáció?

A szegmentáció lehetővé teszi, hogy a különböző célcsoportok számára célzott promóciókat hozzunk létre. Nyílván nem ugyanazt a cipőt fogod kínálni egy futónak, mint egy focistának. 

Annak érdekében, hogy tűpontos ajánlatokat kínáljunk tehát szegmentálni fogunk. A cél, hogy a lehető legpontosabban le tudjuk mintázni a potenciális vásárlóink tulajdonságait majd akik hasonlítanak azokat egy homogén csoportba rendezzük.

Milyen adatok alapján tudsz szegmentálni? 

Fontos, hogy különböző adatok, különböző fontossággal bírnak egyes vállalkozások esetén és lehet olyan is, ami te esetedben nem számít!

  • Területi adatok (település mérete, tájegység)
  • Demográfiai adatok
    • Nem (Ezek az adatok leginkább akkor érdekesek ha a divatiparban mozogsz vagy valamilyen ruházattal kapcsolatos webáruházt üzemeltetsz)
    • Életkor (A bankszektor pl. más konstrukciókat kínál fiatalok illetve idősek számára)
  • Akvizíciós adatok (Honnan érkeznek a látogatók?)
    • Böngészők, eszközök
    • Marketing csatornák
    • Böngészési időszak
  • Viselkedési szokások adatai
    • Új látogatók vagy visszatérőek
    • Látogatott oldalak, használt funkciók
    • Oldallátogatások száma (Hányszor tért vissza az oldalra egy felhasználó?)
    • Oldalon töltött idő
    • Vásárlási érték
    • Lepattanás oka
  • érdeklődési körök

Ha sikerült szegmenseinket felállítani eljött az idő kiválasztani a célszegmenseinket.

A legtöbb kis- és középvállalkozás esetében – hacsak termékeink nem széleskörűen keresettek – általában azt a szegmenst (vagy azokat) érdemes kiválasztanunk, amelyik a legnagyobb megtérülést hozhatja a legkisebb ráfordítással.

Nem fogok belemenni, hogyan kell szegmentálni részletes most, azt ebben a cikkben elolvashatod: https://gremmedia.hu/piaci-szegmentacio-hogyan-zajlik-gyakorlatban

Szabd személyre az ajánlataidat!

A legegyszerűbb és leghatékonyabb one-to-one marketing eszközök közé az egyedi ajánlatok, promóciós pop-upok, bannerek és visszaszámlálók tartoznak. Elég egy landing page, egy meggyőző kép és szöveg, egy link, ami a landing page-re mutat és seperc alatt kész is az ajánlatod: 

Apák napi kupon egy férfi webáruház jóvoltábol. A kuponokat csak bizonyos szegmesnek kínáljuk fel.

Webáruházak esetében kötelező a “Kapcsolódó termékek” ajánlat használata. Rengeteg plugin létezik ezek személyre szabására a webáruházadhoz. Ugyanezt megteheted nemcsak a webáruházadban, de e-mailben is duplázva az esélyeket és kosárértéket. További nagyszerű lehetőségek:

Kosárelhagyásos e-mailek

Egy kutatás szerint az emberek több, mint 70%-a elhagyja a kosarát. A legegyszerűbben egy kosárelhagyós e-maillel tudod visszacsalogatni a csirkefogókat.

Marketing automatizációk és tranzakciós üzenet

A cél, hogy specifikus üzeneteket küldjünk különböző tulajdonságok alapján.

Ha például egy bizonyos vásárlói fázisban ragadt egy rá szabott e-maillel ösztönözhetjük, hogy cselekedjen. 

  • Ha mondjuk a fontolás szakaszban akadt el, küldhetsz neki érdekességeket és előnyöket a termékedről a problémájához kapcsolódóan. 
  • Ha a vásárlás előtt hagyná el a kosarat küldhetsz neki egy kupont vagy bemutathatod, hogy miért jobb nálad vásárolnia, mint másnál. 
  • Ha vásárolt küldhetsz neki egy kiegészítő terméket vagy egy következő vásárláshoz szóló kupont. (Kuponok esetében légy óvatos, mert hamar csökkentheti az árrésedet.)

A legjobb egy tranzakció után kérni valamit, mert ilyenkor a legvalószínűbb, hogy megteszi.

Mi van ha egy vásárló több szegmensbe is beilleszthető? Akkor ahhoz a szegmenshez kapcsoljuk, ami a legnagyobb megtérülést hozhatja.

Retargeting

Hogy hogyan használd a retargetinget, arról rengeteg anyag létezik. Ebben a cikkben nem tervezek részletesen belemenni. Annyit fontosnak tartok viszont, hogy retargeting során minden felületen való érintkezési pontot vegyél figyelembe a vásárlóddal, ne csak a saját (owned) médiát.

Tartalom és funkciók individualizálása

A legalapabb tartalomoptimalizáció lehet sokszor a leg cost-effectivebb. Gondolok itt arra, hogy az értékajánlatot és a landing page-eket szegmensek alapján alakítani: a címsorokat, a szöveget, a hátteret, színeket, az oldalak stílusát.

Mérj!

  1. Kösd össze a perszonalizációs szoftvered az analitikáddal (G Analytics, Mixpanel, Amplitude, stb.)

Légy legalább olyan szigorú a perszonalizációs méréseiddel, mint az A/B tesztjeiddel. Tudnod kell, hogy az új élmények jobban működnek, mint korábban vagy sem.

  1. Számold ki ezzel a kalkulátorral, hogy mekkora mintára lesz szükséged a pontos eredményekhez (Mennyi az aktív session egy adott idő alatt). Csak akkor tudsz pontosan mérni ha elég nagy adathalmazt mérsz.
  2. Várj amíg elérted a mintasokaságot vagy a mérési idő végét,
  3. Dönts, hogy eredményes volt-e vagy sem (Nőtt-e a konverzió vagy sem.) Vedd figyelembe az esetleges anomáliákat a mérés során.
  4. Dönts arról, hogy mi a következő lépés?

A legjobb marketing perszonalizációs szoftvereket itt találod: https://www.optimonk.com/best-marketing-personalization-tools/

A puding próbája az evés. A perszonalizációra nincsen gyakorlati tréning, ahogyan a legtöbbet gyakorlat útján tanulhatunk a marketingben, ez most sincs máshogy.

A perszonalizáció hátrányai

Az előbbiek során ismertetésre kerültek a one-to-one marketing előnyei és a benne rejlő lehetőségek. Mint a legtöbb irányzatnak, ennek is megvannak a maga korlátjai és árnyoldalai. 

  1. A túl széles választási lehetőség hátrányként jelentkezhet, frusztrációt okozhat a vásárlónak a döntéshozatalban.
  2. A személyre szabott termékek esetén a vásárló nem élhet a a 14 napos indoklás nélküli elállási jogával. (45/2014. (II. 26.) Korm. rendelet, 29. § (1))
  3. A perszonalizáció sokszor komoly falba ütközhet. A perszonalizációs paradox egy valós probléma, amit az felhasználó akkor érezhet ha az ajánlat “túl személyre szabott”. Ebbe az esetben az aggályai velős részét az adatainak biztonsága képezi, felmerül benne a kérdés: Lehet túl sokat tud rólam ez a vállalat? Ilyen esetben azonnal meginghat a fogyasztó bizalma a márka iránt.

Az egyik legjobb módszer a vásárlók csalódásának elkerülésére, ha a vállalat világosan tájékoztatja a fogyasztót, hogy adatokat gyűjt róla, amit kizárólag a szolgáltatásai javítására használ.

4. Molnár Gábor szerint a MI és a gépi tanulás is komoly kockázatot jelenthet a perszonalizációs törekvésekben. Az MI ugyanis egy olyan világot képez a fogyasztó körül, amitől elveszíti a közösség adta referenciapontokat és nehezebb megítélnie: amit kap az valós kommunikáció vagy esetleg manipuláció.

Zárszó: Perszonalizálni vagy nem perszonalizálni?

Láthatod, hogy a perszonalizáció általában rengeteg adatot (és azok megfelelő elemzését – Big Data analízis), jó működő információs rendszert igényel. Az hogy érdemes-e belevágnod akár termékfejlesztés szinten, akár marketing szinten függ a vállalkozásod stratégiájától. 

A tömegtermelés és értékesítés még mindig működik hiszen nem lennének nagyüzemi sörgyártók vagy a minőségtelen tömeggyártott termékek (Temu). Az e-kereskedelem továbbra is nő és a minsőgételen termékek internetes vásárlása sem tűnik úgy, hogy lohadna. Azonban ha most akarsz betörni a piacra tapasztalat, hátszél, ismert márkanév nélkül valószínűleg nehéz dolgod lesz.

A piaci tendenciák azt mutatják, hogy az a vállalat, amely alkalmazni tudja ezen stratégiát, eredményes lehet és sikereket, versenyelőnyt érhet el.

Ha tehát nem is teljesen erre alapozod a vállalkozásodat, de érdemes lehet személyre szabható termékeket gyártanod vagy perszonalizációt használnod a marketingedben. A lehetőleg kerüld a túlperszonalizációt, perszonalizációs paradoxot, hiszen elijesztheti a vásárlóidat.

Források

https://cxl.com/blog/personalization/

*A PERSZONALIZÁCIÓ JELENTŐSÉGE A MARKETINGBEN Szabó Tamás – Szűcs Róbert Sándor

https://cxl.com/blog/personalization-marketing-complexity/

https://cromecommunication.hu/hu/blog/weboldal-perszonalizacio-amivel-mindenki-nyer

*https://www.oeconomus.hu/oecoglobus/a-globalis-es-hazai-kezmuves-sorpiac-multja-jelene-es-varhato-jovoje/

https://marketingtitkok.hu/2024/02/27/perszonalizacio/

Szólj hozzá!