Vajon hogyan jutottunk el az “ódivatú” vásárlási világtól a mai digitális kor nyújtotta vásárlási élményekig? És ami még fontosabb, hova tartunk? Hogy lehet, hogy mindössze 10 év leforgása alatt egy lineáris, kiskereskedelmi célú modellből elérkeztünk egy ún. ismétlődő, digitális központú vásárlói magatartás modellhez? Jelen fordítás cikkünk többek között ezt a témát járja körbe.

 A fogyasztói szokások fejlődése a digitális korban - A marketing paradigmák három legnagyobb változása a 21. században

Az eredeti cikket írta: Bill Su

“Mindig túlbecsüljük a következő két évben bekövetkezendő változásokat és alulbecsüljük a következő tíz év változásait.” – Bill Gates

A marketing paradigmák 3 legnagyobb változása a 21. században

A 21. században bekövetkezett, fogyasztói magatartásra vonatkozó változások esete az egyik legjobb példa arra, hogyan becsüljük egyszerre túl, és ugyanakkor alá a jövőben várható változásokat.

Álljunk meg egy percre, és képzeljük el a 10 évvel ezelőtti világot (nehéz elhinni, hogy alig 10 éve írtunk 2007-et). Akkoriban a Facebook legjelentősebb versenytársának a MySpace számított, az Amazon elsősorban könyvek értékesítéséről volt híres, az iPhone-t pedig akkoriban dobták a piacra.

Akkoriban a termékek vásárlásának módja drasztikusan különbözött a mai szokásoktól. Legtöbbünk még mindig a megbízható kőüzletekben bízott, nem léteztek ár-összehasonlító szolgáltatások, és a kedvezmények a nagyvállalatok kénye-kedve szerint alakultak.

Vajon hogyan jutottunk el egy amolyan “ódivatú” vásárlási világtól a mai digitális kor nyújtotta vásárlási élményekig? És ami még fontosabb, hova tartunk?

Nos, ez lesz jelen cikkünk témája.

Most az elmúlt tíz évben bekövetkezett, a marketing világának három elsődleges paradigmaváltását vizsgáltuk meg, a digitális technológiák, okostelefonok, és platformok – mint a Facebook, vagy az Amazon – megjelenésének tükrében.

Röviden, szó esik majd arról, hogy mindössze 10 év leforgása alatt egy lineáris, kiskereskedelmi célú modelltől (“az igazság első pillanata”), hogyan jutottunk el egy ún. ismétlődő, digitális központú vásárlói magatartás modellhez (“egy felgyorsított ügyféldöntési út”).

Azonban e cikk célja nem csupán a marketing-történet keretrendszerének feltérképezése, hanem a jövőbeni marketing és fogyasztói magatartás megtervezése. A már említett három paradigmaváltást alapul véve, vetünk egy pillantást a következő évtizedre, hogy belelássunk abba, hogyan tudunk vállalkozóként alkalmazkodni ehhez az új, folyamatosan változó világhoz.

1. Paradigma: Az igazság első pillanata

Képzelje magát egy ügyfél helyébe, 2005-ben. Egyszerűen belépett egy üzletbe, hogy vásároljon egy flakon sampont. Körbetekint, és tíz különböző típusú és márkájú sampont lát, és most el kell döntenie, melyiket vásárolja meg.

A döntés meghozatala során számos tényező játszik közre – a címke külleme, a sampon elhelyezése a polcon, a címkén lévő leírás részletessége.

A döntési folyamatot, amelyet jelen cikk most bemutat, a P&G marketing szakértői az “igazság első pillanatának” hívják.

A 2005-ben létrehozott, “igazság első pillanata” modell az egyik legkiemelkedőbb marketing modell, mivel pontosan megragadja az ügyfél döntéshozatalának folyamatát, amikor ő megvásárol egy terméket (első pillanat), kipróbálja azt (az igazság második pillanata), és végül hű lesz a márkához.

Ahogy a samponos történet szemlélteti, az “igazság első pillanata” modell nem foglalja magában a digitális technológiákat, vagy az internetet, amikor a vásárlási szokásokat vizsgálja.

A cikk céljának tekintetében ez egy nagyszerű kiindulási pont.

Most adjuk hozzá a keverékhez a digitális hozzávalót!

2.  Paradigma: Az igazság nulladik pillanata + a vásárló döntésének útja

Kanyarodjunk vissza a sampon történethez, 2011-hez.

Most, ügyfélként vásárlóként, az ember rendelkezik okostelefonnal és hozzáfér az internethez, ezáltal már nem csak a polcokon látottak alapján értékeli a terméket. Tulajdonképpen lehet, hogy nem is tartózkodik az üzletben, mivel az e-kereskedelmi platformok – Amazon, Walmart – mostanra sokkal népszerűbbek lettek, és életképes alternatívákat nyújtanak a kőüzletek mellett.

Ezért, ha samponra van szüksége, nem biztos, hogy személyesen vásárolja meg azt az üzletben, hanem inkább online rákeres a “világ legjobb samponjára” – nos ez az “igazság nulladik pillanata”.

A Google által 2011-ben megalkotott könyv “Az igazság nulladik pillanata” (the Zero Moment of Truth = ZMOT), leírja, hogyan befolyásolják a digitális csatornák – mint a közösségi média és a keresőmotorok – az ügyféldöntés folyamatát.

A ZMOT jelentősége, hogy ez talán az első marketing modell, amely hangsúlyozta a digitális csatornák fontosságát, mint az ügyféldöntés folyamatának egy kritikus pontját. Ez arra ösztönözte a vállalatokat, hogy elkezdjenek nyitni olyan fogalmak felé, mint a keresőoptimalizálás vagy a keresőmarketing.

Miközben a ZMOT a digitális korszak fordulópontját jelezte a marketingben, a McKinsey által 2009-ben népszerűsített új modell a piaci szereplők számára még naprakészebb módot adott az új technológiák által létrehozott új, ismétlődő vásárlási folyamatra.

A marketinget jellemző hagyományos gondolkodásmód szerint az ügyfelek egy tölcséren mennek keresztül. Az első pont az, hogy tudatában vannak a termék és márka létezésének. Ezután több szakaszon mennek keresztül, míg végül megvásárolják a terméket, és hűséges fogyasztókká válnak.

Az egyes szakaszokban azonban az ügyfelek “leeshetnek” a tölcséren. A marketingesek feladata, hogy megakadályozzák ezt a lemorzsolódást azáltal, hogy optimalizálják az üzeneteket a tölcsér minden egyes szakaszában.

Ugyanakkor az okostelefonok és az internet által nyújtott hatalmas mennyiségű döntéshozatali erővel és információval, az ügyfelek már nem a fentebb említett lineáris módon lépnek kölcsönhatásban a vállalatokkal.

Helyette, a modern ügyféldöntési folyamat sokkal inkább iteratív. Az ügyfelek manapság ide-oda ugrálnak a különböző csatornák és számos vállalat között, az internet adta lehetőségeknek köszönhetően.

A McKinsey-modell jelentősége az, hogy már nem az adott céggel való együttműködésként értékeli az ügyfelek viselkedését.

Ehelyett bevezette a “megfontolandó készlet” elméletét: egy termékkosár, amelynek tartalmáról a fogyasztók azt gondolják, hogy az kielégíti igényeiket.

Ez a “megfontolandó készlet” modell világított rá az ügyfelek meggyőzésének fontosságára, hogy ezáltal a vállalatok – rendelkezve a megfelelő mennyiségű információval – meghozhassák a legjobb döntést.

Ez a modell, a ZMOT-modellel együtt az évtized legnépszerűbb párosát alkotja a marketingesek körében. Azonban ezeknek a modelleknek is kihívást jelent a digitális kor.

Diskuráljunk!

Amennyiben tetszett a cikk és szívesen beszélgetne róla,
csatlakozzon csoportunkhoz!
CSATLAKOZOM

3. Paradigma: Egy felgyorsított út a hűséghez

A fentebb említett két modell legnagyobb problémája, hogy nem elég gyorsak.

Napjainkban az ügyfeleket végtelen mennyiségű információval bombázzák – köszönhetően az internetnek -, így figyelmük felkeltése egyre nehezebb feladat.

Ez a marketingesek számára azt jelenti, hogy az ügyfelek értékelési ciklusa újra meg újra összeomlik, így ha egy termék nem győzte meg őket azonnal, akkor az valószínűleg örökre elvesztette az érdeklődésüket – függetlenül attól, hogy mennyi hirdetéssel találkoznak.

Ennek köszönhetően McKinsey továbbfejlesztette modelljét. Az új “felgyorsított út a hűséghez” modell jelentősége az, hogy nemcsak arra fókuszál, hogy információt biztosítson a fogyasztóknak, hanem kihangsúlyozza annak fontosságát, hogy az üzeneteket a lehető legrövidebb úton, a legrelevánsabb célcsoportnak kell eljuttatni.

Ez lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy azonnali cselekvésre ösztönözzék a fogyasztókat.

Más szavakkal: az információ önmagában kevés. A fogyasztók nap mint nap szembesülniük kell vele.

A fejlett technológiák, például a gépi tanulás és a mesterséges intelligencia révén egyre több vállalat kezd ilyen “hiper-sebességű célzásra” váltani. Ez a marketing automatizáció új korszaka.

Vajon hová tartunk?

Most, hogy megvizsgáltuk a marketing paradigmáknak az elmúlt 10 évben bekövetkezett három elmozdulását, itt az ideje beszélni arról, hova tartunk, mit tehetünk, hogy lépést tudjunk tartani a folyamatosan változó trendekkel.

Az az idő elmúlt, amikor azt mondhattuk: “Hirdetünk, és ők majd eljönnek.” Most azokat az időket éljük, amikor a termékeinket a vásárlói közönséggel együtt, és számukra kell létrehoznunk, ezzel megszerezve hűségüket.

A vevőközpontú marketing ideje most érkezett el igazán.

Íme néhány kulcsfontosságú lépés, amelyet a jövő marketingeseinek érdemes alkalmazni ebben a digitális korban:

  1. Vevőinkkel közösen hozzuk létre a márkát és a termékünket: itt az ideje, hogy szemtől-szemben beszélgessünk ügyfeleinkkel, hogy megértsük, mire van szükségük, mi hajtja őket, és hogyan tudjuk a lehető legjobban (ki)szolgálni őket. Itt az ideje, hogy előbújjunk a hirdetések alkotta fal mögül!
  2. Olyan munkavállalókkal dolgozzunk, akiket tényleg érdekel a cég ügye: a modern marketing kulcsa a hitelesség. És ez a hitelesség nem érhető el addig, amíg a vállalat munkatársai nem törődnek annak hitvilágával.
  3. Fektessünk olyan technológiákban, amelyekkel pontosabban célozható a közönség: a megfelelő technológia használata az egyetlen módja annak, hogy a megfelelő üzeneteket a megfelelő célközönségnek küldjük. Használjuk ki a gépi tanulás és a mesterséges intelligencia adta lehetőségeket.
  4. Kísérletezzünk folyamatosan: a digitális platformokban az a nagyszerű, hogy könnyen használhatóak és költséghatékonyak. Ugyanakkor sok lehetőségek biztosítanak a kísérletezésre, tesztelésre, hogy megtalálhassuk a módját annak, hogyan érhetjük el a leghatékonyabban célközönségünket.

Így olvasson!

TallózóFordításKönyvajánlóGyakorlatVélemény
A témában megjelent írásaink:

Tallózó

Könyvajánló

Gyakorlati példák

Véleményünk szerint

 

Ossza meg másokkal is!