Kotler munkásságának egyik talán legfontosabb, a marketing területén megvalósított vívmánya az ún. Marketing Mix megalkotása, mely úgy is került a köztudatába, mint a marketing 4P-je. Az alábbiakban egy, a Mesterrel készült interjút adunk közre Olvasóinknak.

Interjú Philip Kotlerrel, a modern marketing szülőatyjával

Az eredeti cikket írta: Neelima Mahajan

Philip Kotler a Northwestern University Kellogg School of Management iskolájának nemzetközi marketingre szakosodott professzora, emellett pedig igen széles körben ismert úgy, mint a modern marketing szülőatyja. A Chicago-i Egyetemen tanult közgazdásznak a legendás Milton Friedman-tól. PhD-jét néhány évvel később az MIT-n szerezte meg, a Nobel-díjas közgazdász, Paul Samuelson szárnyai alatt.

Kotler 1967-ben emelkedett a marketing élvonalába, amikor is megírta Marketing Management c. könyvét. A könyv – átvágva az addig uralkodó zűrzavaron – egyfajta szigort és matematikai szempontú elemzést hozott a marketing területére, valamint azóta az MBA hallgatói számára a marketing Bibliájává vált. Az elmúlt, több mint négy évtized alatt összesen 14 alkalommal adták ki.

Kotler egyik legjelentősebb hozzájárulása a marketinghez a Marketing Mix népszerűsítése volt, mely a marketing 4P-jeként is ismert, és elsőként Jerome McCarthy akadémikus fejéből pattant ki 1960-ban. A 4P a product (termék), price (ár), place (hely) és promotion (promóció) négyesét foglalja magába. Kotler szerint:

“A Marketing Mix kontrollálható változók halmaza, melyet egy cég arra használhat, hogy hatással legyen a vásárlók válaszaira.”

Ez a négy változó segíti a vállalkozást abban, hogy kifejlesszen egy egyedi terméktulajdonságot (USP), valamint márka imázst is.

Az internet térhódításával és az olyan új fogalmak megjelenésével, mint a közösségi média, az e-kereskedelem és a digitális marketing, sok kritikus megkérdőjelezte a 4P klasszikus modelljét. Néhányan pedig egyenesen azt állították, hogy a 4P halott. Vegyük például a “promóciót”. Sok márka, mint a Google, anélkül lett híres, hogy reklámozta volna magát, és a közösségi média népszerűsödésével szintén elkezdte megkérdőjelezni a “promóció” szerepét. Ha pedig az e-kereskedelmet nézzük, akkor a “helynek” nincs már akkora jelentősége, mint korábban.

Kotler viszont továbbra is rendíthetetlenül kiáll a fogalom mellett. Az interjúban elmagyarázza, hogy a 4P miért fontos még mindig,  hogyan fejlődött a marketing területe, és hogy milyen hatása van a közösségi médiának.

K: Egy olyan személy, mint aki szó szerint lefektette a marketing tanulmányok alapjait, hogyan látja az elmúlt öt évtizedben bekövetkezett változásokat a marketing területét illetően?

V: A Marketing Management c. könyvemet először 1967-ben adtam ki. A célom az volt, hogy a marketing szakmát egy szilárd közösségi tudományosságon nyugvó alapokra helyezzem, mégpedig a közgazdaságtan, matematika, valamint szervezeti és pszichológiai elméletek bevezetésével. Úgy három évente újra és újra előveszem a könyvet, hogy kicsit aktualizáljam, úgymond ‘felülvizsgáljam’, hogy hozzáadjam a legújabb fogalmakat, elméleteket. Most tart a 14. kiadásánál, és valószínűleg bárki fel tudná térképezni a marketing szakma változásait, ha mind a 14 kiadást kielemezné.

Diskuráljunk!

Amennyiben tetszett a cikk és szívesen beszélgetne róla,
csatlakozzon csoportunkhoz!
CSATLAKOZOM

K: Mit gondol a marketing szerepének állapotáról – a mai vállalatok esetében? Kap-e elég figyelmet a marketing a döntéshozók asztalánál?

V: A marketing jóval jelentősebb helyet foglal el manapság a vállalati döntéshozók fejében, mint korábban. Eredetileg a marketingre hirdetési funkcióként tekintettek, szélesebb körökben pedig kommunikációs funkcióként. Később a marketing felnyitotta a vállalatok szemét, hogy a fogyasztókat a profitszerzés nexusaként lássák. A marketing nyújtotta lehetőségek pontosabb képet adtak a vásárlók motivációjáról, hitvilágáról, értékeiről és előítéleteiről. Manapság a marketinggel kapcsolatos feladatok részlegvezető marketingesek kezében összpontosulnak, akik egyúttal szélesebb területeket is menedzselnek, beleértve az új piaci lehetőségek felkutatását, valamint azok méretének és használhatóságának meghatározását. Ugyanakkor továbbra is akadnak cégek, ahol egy szűk kommunikációs lehetőségként tekintenek a marketingre, azonban őket gyakran felülmúlják azon versenytársaik, akik jóval nyitottabban tekintenek a jelenkori marketinges gondolkodásmód és tervezés erejére.

K: Hogyan változtatták meg a közösségi média és más digitális csatornák a marketing DNS-ét ? Hogyan definiálják újra a márkák és a vásárlók kapcsolatát, valamint az érzelmi kötődés és bizalom tulajdonságait?

V: A digitális média a legjobb dolog, ami az utóbbi időben történt a marketinggel. Most már személyre lehet szabni az üzeneteket, mind csoportok, mind egyének számára. A Big Data elemzésével pedig mindenki azonosíthatja a legjobb kilátásokat, és a lehető legmegfelelőbb üzeneteket bocsáthatja útjukra.

K: Figyelembe véve, hogyan fejlődött a marketing az elmúlt néhány évtizedben, mit gondol, hol helyezkedik el a 4P modell?

V: A 4P marketing modell még mindig domináns szerepet tölt be. Néhányan új P-ket adtak hozzá a képlethez, mint packaging (csomagolás), people (emberek), physical evidence (tárgyi bizonyíték), és a többi. Mások a 4A használatát javasolták (availability, affordability, acceptability, awareness), mint a 4P előfutárát. Mindez rendkívül üdvözlendő, beleértve annak a lehetőségét, hogy valaki történetesen kitalál egy radikálisan eltérő marketing modellt. Minden versenyző modell küzd a helyért a piacon, és ezen küzdelem dönti el, hogy egy új modell vajon jobban működik-e, mint az előző.

Ha érdekli a marketing Atyjának további látásmódja, és hogy hogyan vélekedik a régi marketingeszközök szerepéről a mai világban, akkor olvassa el a vele készült teljes interjút.

Így olvasson!

TallózóFordításKönyvajánlóGyakorlatVélemény
A témában megjelent írásaink:

Tallózó

Könyvajánló

Gyakorlati példák

Véleményünk szerint

Ossza meg másokkal is!