Marketing Döntések Magazin

diskurzus marketingről és digitális eszközökről

Mémek a marketingben, avagy az újrahasznosítás a divat

Jelen cikkünkben arról írunk, hogy bár a mémnek még mindig nincs konkrét definíciója, mégis létezik, mint jelenség; le tudjuk írni, illetve állításokat vagyunk képesek megfogalmazni róla.  Minden korosztály, csoport számára lehet releváns mémet csinálni. De vajon igaz-e azon állítás, miszerint a mémek csak bizonyos célközönségnek jók, és csak bizonyos cégarculattal használhatóak? Olvassa el legújabb vélemény cikkünket!

Mém vélemény

Mémek mindenütt – tartja a 21. századi  híres-hírhedt népi bölcsesség. És tényleg: az interneten, főként a közösségi médiában egyre több helyütt ‘botlani’ mémekbe. Vagy ott vannak a  különböző ún. mém-tematikus oldalak, melyek tartalmait már a márkák is elkezdték adaptálni, és esetenként a saját képükre formálni.

mem-velemeny-toy-story

A kép forrása: http://knowyourmeme.com/

Vajon mi lehet ennek az oka?

Ha, minden tudományos és szakmai szempontot nélkülözve, a Google-ban rákeresünk a mém kifejezésre, akkor az első 10 találatból nagy valószínűséggel a következőkről olvashatunk:

  • valamiért nagyon tetszik a fiatal, y-z korosztálynak,
  • viszonylag könnyű megcsinálni,
  • ha ügyesek vagyunk, könnyen elterjed.

Mindezek mellé természetesen jár a top 5 tipp arról, kinek és hogyan kellene mémeket használni, illetve ott van még a mém elengedhetetlen “irodalmi definíciója” is.

Ezek a találatok első pillantásra hasznosak lehetnek, mivel gyors betekintést nyújtanak magába az alapkoncepcióba, viszont ne várjunk tőlük csodát, mert semmit sem tudunk meg egy lényegi kérdésről: miért is használják ezt a marketingesek?

Jógyakorlat cikkünkben – 5 közismert gyakorlati példán keresztül – már adtunk egy röpke áttekintést a mém mibenlétéről, de a fogalmát mi magunk sem kíséreltük meg meghatározni. Amit a mémről az eddig olvasottak alapján bizton állíthatunk, hogy bár még mindig nincs konkrét definíciója, mégis:

  • létezik, mint jelenség,
  • le tudjuk írni, illetve állításokat vagyunk képesek megfogalmazni vele kapcsolatban. Például, hogy a marketingesek bátortalanul használják, és ha nem vigyázunk, akár veszélyes is lehet, mert akár önálló életet is élhet.

A gyakorlat azt mutatja, hogy a közhiedelemmel ellentétben a dolgok élesben picit másképp működnek:

A legáltalánosabb nézet szerint a mémek azért vonzzák a fiatalabb korosztályt, mert ők sokkal jobban értik és beszélik ezt a nyelvet. Emiatt sokan úgy vélik, a mémek által növekszik az elköteleződés. Ez így, egy bizonyos formában igaz is, viszont a valóságot mégsem fedi le teljesen. A fiatalok tényleg sokkal szívesebben látogatnak és olvasnak bizonyos weboldalakat, ha az néha mémeket is tesz közzé, viszont ez még nem jelent feltétlenül elköteleződést. Fontos tudni, hogy egy mém használata leginkább csak egyszeri reakciót vált ki belőlük. Hasonló a helyzet, mint a nyereményjátékoknál, azzal a különbséggel, hogy a mém esetében bár maga a kép igen, az adott cég oldala nem feltétlenül nyer további kedvelőket, követőket.

Az sem teljesen igaz viszont, hogy csupán a fiatalabb generációkat vonzaná, hiszen minden korosztály vevő egy kis humorra. Tetszik vagy sem, az online szájhagyomány egyik legfontosabb komponense a mém, mint humorforrás. Ha a humor nem túl specifikus, akkor a mémet  mindenki értheti, hiszen ‘adja magát’, a jelentést, humorforrást is meghatározó kontextus pedig mémről mémre változik. A vándorló mém esete, melyben a mém úgy cserélgeti a kontextust, akár egy kabátot. Az alapkép marad, a kontextus változik.

mém vélemény stockfotó pár

A kép forrása: https://elcomercio.pe/redes-sociales/facebook/facebook-hombre-mirando-mujer-meme-moda-galeria-noticia-453017

Ha tudjuk és értjük – mi több érezzük – a használatát, akkor a mém a brandépítés és ismertségnövelés egyik igencsak hatékony marketing eszköze lehet. Azonban, mint mindenütt, itt is tudni kell elhelyezni a fókuszt. Magyarán a brand-specifikus mémeket bevethetjük éppen az ismertségnövelésnél is, de mivel minden brandhez tartozik egy történet, egy adott kontextus. Ezt a törzsvásárlók fogják tudni csak igazán érteni és értékelni, akik tisztában vannak az adott cég, illetve márka értékeivel.

Új követők bevonzására tehát nem épp a legalkalmasabb eszköz, mert cégünknek elsősorban egy ún. mém-mentes elköteleződést kell kialakítania ügyfeleivel, vásárlóival. Egyrészt: fontos, hogy a cégünkért, és annak értékeiért, híreiért kövessék be oldalunkat, másfelől nem tanácsos senkinek sem egyfajta mém-platformmá alakítania egyik felületét sem. Hiszen:

  • oldalunk sosem fogja tudni felvenni a versenyt egy átlagos mém-oldallal sem,
  • fennáll a veszélye, hogy márkánk hitelességét veszti a túlzott mém-használat során; és ha csak ebből áll a tartalma, bizony sosem fogják komolyan venni.

Jusson eszünkbe: a kevesebb néha több, szorítkozzunk tehát az egyensúlyra!

Bevezetés az algoritmusok világába

Vajon mi ösztönöz inkább vásárlásra: a humor, vagy az adott termék használatából adódó exkluzivitás-érzet? Milyen üzenettípusokkak érhetünk el egyedi érzelmi hatást? Következzék pár érdekes és emblematikus reklámkampány, melyekből megtudhatjuk, milyen taktikákkal próbálnak vásárlásra ösztönözni minket a vállalatok!

Olvassa el ezt az írásunkat is!
Algorithm könyvajánló

Ezzel el is érkeztünk a jól ismert féligazsághoz, miszerint a mémek csak bizonyos célközönségnek jók és csak bizonyos cégarculattal használhatóak.

És tényleg: ha a mémek használatát túlzásba visszük a közönségünkkel való kommunikáció során, mégpedig úgy, hogy a kezdetektől nem erre alapoztuk a stratégiánkat, akkor ez bizony sokat rombolhat cégünk reputációján. Viszont, ha az indulástól kezdve szerves része volt kommunikációs tervünknek, akkor mindez a közönségünk számára sem lesz idegen. Egy dolgot azonban nem árt leszögezni: gyakori eset, hogy sokan pusztán a színes-vicces kreatívok miatt válnak követőinkké, így amikor más jellegű (termék, vagy szolgáltatás tematikájú) tartalmakat publikálunk, arra már sajnos nem lesznek vevők.

Sose szegje kedvünk azon mondás, miszerint “nem mindenkinek illik mémet használni a marketingjében”, hiszen a jelen digitális viszonyok között bátran ki lehet jelenteni:

Minden korosztály, vagy csoport számára készíthető releváns mém.

Csak meg kell találni az ideális témát, illetve fontos a jó időzítés, hogy az adott mémet mikor érdemes publikálni a közönségnek, mintha az csak egy szimpla hirdetés lenne. Számos példát láthattunk már erre, hogyan tudta egy komoly cég sikeresen adaptálni a mémeket mint eszközt, pl. Gucci, MediaMarkt.

Gucci:

mém vélemény gucci

A kép forrása: https://www.econsultancy.com/blog/69519-memes-in-marketing-seven-memorable-examples-from-brands

TallózóFordításKönyvajánlóGyakorlatVélemény

MediaMarkt:

mém vélemény mediamarkt

A kép forrása: http://minner.hu/a-hazai-marketingeseknek-nem-tetszik-a-media-markt-facebook-kommunikacioja-vajon-miert/

A mém árnyoldala

Érdemes azonban az érem másik oldalát is nézni: amikor is a cég, illetve annak terméke vagy reklámja válik mém tárgyává. Az efféle halhatatlanság bizony nem mindig üdvös, hiszen ezek a mémek egészen másra helyezik a hangsúlyt: egy kifigurázható, a céget negatív színben feltüntető dologra. Fontos, hogy az adott brand mindezek felett legtöbbször nem is képes befolyást gyakorolni.

A mémmé válás esete

Gondoljunk csak Kasszás Erzsi, Fluimucil Ábel, a Tide Pods Challenge vagy a H&M “coolest monkey in the jungle” pulcsijának sorsára. Ezeket többféleképpen is értelmezhetjük.

Bár az adott mém, egyfelől nem feltétlenül tesz, vagy tett jót a cég imázsának, az emberek jelentős része tudja, nem a cég hibája, milyen mémmé is fajult egy adott reklám. És itt el is érkeztünk egy fontos ponthoz:

Hogyan használja ki az adott cég azt a hatalmas ismertséget és pillanatnyi figyelmet, melyet a mém népszerűsége irányított rá?

Erre a kérdésre még nincs megfelelő válasz, vagy bevált recept, mivel a legtöbb cég az ilyen és ehhez hasonló helyzetekben nem tett mást, mint cicamosdásba fogott; próbálva ismét makulátlanná tenni a brandet.

Véleményünk szerint azonban létezik erre egy másik mód: mégpedig ezen hullám megragadása és ha tetszik, meglovagolása. Ilyen volt például a mémmé lett Nokia 3310. Az új verzió piacra bocsátásakor a gyártók erősen építkeztek a mostani harmincas korosztály  retró-érzetből, miszerint bár ez egy vadiúj modell, éppen annyira elpusztíthatatlan, mint elődje volt. Mi tagadás, merész, de annál sikeresebb húzás volt.

Valahogy a negatív példák híre sokkal sebesebben terjed, mint a pozitívaké. Talán éppen emiatt lehet az, hogy a témakör féligazságai majdhogynem a közmondások szintjére nőtték ki magukat. A mém, mint a marketing területén használható eszköz még igencsak fiatal. Talán ezért is alkalmazzuk olyan bátortalanul.

Hajlamosak vagyunk elfelejteni, hogy bár az internet ugyan nem felejt, viszont ami ma hír volt, holnap már nem lesz az, és így egy-egy ballépésnek is sokkal kisebb hatása lehet, mint egy félregondolt TV reklámnak. Gondoljunk csak bele: a korábban említett esetekből a H&M mindössze néhány napig volt téma, a Tide Pods-ról is 2-3 hét után már semmit sem lehetett hallani.

Összességében elmondhatjuk, hogy bár a mémek terén nincsenek örökérvényű igazságok, olyan gyorsan változik a digitális világ és annak minden komponense, hogy mindenkinek érdemes legalább egyszer kipróbálnia, és megnéznie, nála hogyan működik, hátha éppen megtalálja a hozzá passzoló kontextust és persze időzítést.

Amennyiben érdekesnek találta cikkünket, ajánljuk, olvassa el a továbbiakat is.
Ossza meg másokkal is!