Marketing Döntések Magazin

diskurzus marketingről és digitális eszközökről

Mi az a reklámpszichológia, és miért érdekli a fogyasztói identitás?

Minden marketing megjelenésnek egy célja van, hogy megvegyünk valamit. Lehet, hogy maga az a reklám, amit éppen nézünk, pont nem is ajánl semmilyen tárgyat vagy szolgáltatást megvételre, csak egy hangulatos, érzelmes kisfilm, egy szolídan odabiggyesztett márkajellel a végén, de biztosak lehetünk benne, hogy valakik azért költöttek rengeteg pénzt arra, hogy elkészüljön ez a kisfilm, mert valahol ez megéri majd nekik. Tehát, ha nem is ajánlanak esetleg egy bizonyos mosószert a reklámban, akkor magát a márkát ajánlják, és annak minden termékét, egyben.

Old spice reklámkampány

A reklámidő drága. A fogyasztó ideje és figyelme még drágább. Úgyhogy nagyon alaposan át kell gondolni a reklámozóknak, hogy mikor, hogyan, milyen üzenettel, milyen stílusban és milyen sűrűn próbáljanak eljutni a fogyasztókhoz. Ehhez érteni kell a piacot, figyelni a versenytársakat (ki reklámoz még hasonló termékeket, hogyan és milyen sikerrel), feltérképezni és megérteni a célközönséget, és nem utolsósorban, végiggondolni, hogy a kampány megjelenése és üzenete milyen belső folyamatokon keresztül fogja elérni a nézőben, hogy vásárlóvá váljon. Ez mind pszichológia. Reklámpszichológia.

Mi a reklámpszichológia?

Miért van az, hogy valaki élvezi a humoros reklámokat, míg más inkább azt szereti, ha felsorolják a termék előnyeit? Miért ösztönöz inkább vásárlásra, hogyha azt sugallják, hogy különleges leszek a terméktől, ha az egy arckrém, de hidegen hagy, hogyha tonhalkonzerv  a termék? Minden termék/szolgáltatás típust más módon kell reklámozni, máshogy érhetjük el a fogyasztóban, hogy megszólítsa őt a reklám és megvásárolja a terméket. Ennek feltérképezésének tudománya a reklámpszichológia.

 

Mi az a fogyasztói identitás?

A reklámpszichológia feladata, hogy kiderítse, mitől vagyunk hajlandóak a pénztárcánkhoz nyúlni. Bár az emberi agy bonyolult, de elég nagy mintát alapul véve a gondolkodás és döntés folyamata egészen jól megfigyelhető és megérthető.

Személyes identitásunk meghatározza, hogy miként tekintünk a reklámokra és különböző marketing megoldásokra. Befolyásol minket, hogy milyen sztereotípiákkal (nemi, vallási, korosztályi, etnikai, egyéb) azonosulunk és szimpatizálunk, melyeket érzünk hozzánk közel állóknak, hogy ezáltal bizonyos marketing üzenetek és megjelenítések jobban megszólítsanak bennünket és vásárlásra ösztönözzenek.

A személyes identitásunk fejeződik ki fogyasztói viselkedésünkben, ami innentől fogyasztói identitássá válik.

Terrorizmus ellenes kampány

Hogyan kapcsolódik a fogyasztói identitás és a reklámpszichológia?

A márka szempontjából az ideális fogyasztói viselkedés, hogy a fogyasztó megnézi a reklámot, és elhatározásra jut, hogy megveszi a terméket. Hogy ezt elérhessék, a szakembereknek meg kell érteniük, hogy

  • hogyan gondolkoznak és éreznek a fogyasztók,
  • mi alapján döntenek az alternatívák között,
  • hogyan térképezik fel, hogy milyen alternatíváik vannak,
  • hogyan befolyásolja őket a szociális, kulturális környezetük, a családjuk, a barátaik,
  • mikor és hol hozzák meg a döntéseket (célirányosan megy vásárolni, vagy ott a boltban választ?),
  • milyen információ mennyiség és minőség kell ahhoz, hogy döntést hozzanak,
  • mennyiben módosít a döntési folyamaton, hogyha kiemelt értékű vagy fontosságú vásárlásról van szó vagy hogyha hosszútávú felhasználású a termék (pl. ház).

Minden ember egy kulturális identitás, szociális identitás, nemi identitás, nemzeti identitás és még sok másik identitás egyéni keveréke. Ez egyénivé teszi számára, hogy a reklámok vizuális megjelenéséből, üzenetéből vagy fizikai elhelyezéséből mi elfogadható és mi kelt visszatetszést. Egy minden nap üzletasszonyként dolgozó fogyasztó könnyebben azonosul egy olyan reklámmal, ahol elegáns ruhában rakja az anya a gyerekek elé a reggelizőpelyhet, míg a sörreklám célközönsége jobban reagál arra, ha a reklám főszereplője szimpla pólóban van. Azt hittük, hogy a véletlen műve, hogy fémtálban vagy műanyag tálban adja kutyájának a gazda a száraztápot a kampányfotókon? Nem, gondos piackutatás és fogyasztói profilozás előzte meg a vizuális megjelenés tervezését. A reklámpszichológiának nemcsak a főbb üzenetre és megjelenésre kell gondolnia, hanem minden apró részlettel is számolnia kell.

Ryanair brexit ad

AHA, HAHA, HŰHA

A jó reklám nemcsak elmondja, hogy mi az a termék, amit eladni próbál, hanem érzelmet szeretne kelteni a fogyasztóban. Nem az a cél, hogy erős érzelmi felindulása legyen, de az érzelmi reakciót hozzákötjük a márkához és ez erősíti a márka szeretetét. Gyakorlat cikkünkben felsoroltunk néhány kiemelkedően sikeres kampányt, amelyek különböző megközelítésekkel és céllal váltanak ki érzelmeket a fogyasztóból. Ezeket a reklámokat három főbb csoportba lehet sorolni. Sas István így foglalja össze ezeket:

  • AHA – Rejtett összefüggés felfedezése
  • HAHA – Humoros összefüggés
  • HŰHA – Nem csak ötletes, de kicsit provokatív is

feltételezzük, létezik még egy negyedik típus is, amit az ÜHÜM névvel illethetnék. Ezek azok a reklámok, amelyek nem egy kreatív ötlettel próbálnak érzelmet kelteni, hanem egyszerű (és akár unalmas) informálással szeretnék meggyőzni a fogyasztót. „Cipőt a cipőboltból!”, szólt régen az egyszerű és letisztult szlogen, és az embereket megnyugtatta, hogy tudják, mit kell tenniük, ha cipőt akartak venni.

Coca cola reklámfilm

Hogyan lehet mérni a reklámok hatását?

Hogyan méri fel a reklámpszichológia a vásárlói identitást és hogyan alkalmazza a reklámok üzenetében, hangulatában, témafelvetésében, azért, hogy maximalizálja azok hatását és eredményességét? Manapság rengeteg módon lehet mérni, hogy a célközönségnek mi tetszik. Vannak egyszerű megkérdezéses módszerek, fókuszcsoportos, mélyinterjús felmérések, pulzusmérős, szemkövetős eljárások, letöltéseket elemző statisztikai számítások. A megrendelő alaposságától és pénztárcájától függ, hogy mennyire alaposan méri fel kampánya hatását. Egy friss példa az alaposságra a Coca-Cola foci vb-re készített kampányának elemzése, ahol korcsoportra bontva elemezték a reklámban felbukkanó vizuális elemek és üzenetek fogadtatását. Érdemes átnézni a tanulmányt és a hozzá készített grafikonokat, videót (http://kreativ.hu/kutatas/cikk/foleg_a_fiataloknak_tetszett_a_coca_cola_focis_szpotja).

Mémeljük, hogy képben vagyunk

Könyajánlónkban, most egy olyan kötetet javaslunk olvasásra, mely rávilágít, ha silány, rosszminőségű képeket publikálunk - akár mém gyanánt, nem tudjuk kellő mértékben elérni célcsoportunkat és rosszabb színben tüntethetjük fel brandünket, vagy cégünket.

Olvassa el ezt az írásunkat is!
Mémeljük, hogy képben vagyunk fejléc

Diesel reklámkampány

Fogyasztói identitás és a digitális tér

Mást várunk el a marketingtől és a márkák megjelenésétől a digitális térben, mint a fizikai világban. Megszoktuk, hogy a TV vagy újság előtt mi csak passzív befogadók vagyunk, maximum csak annyi döntési lehetőségünk van, hogy elkapcsolunk, vagy odébb pillantunk. A reklámozók is megszokták, hogy a nézettségi számok és utólagos felmérések mutatják csak meg, hogy egy-egy kampány sikeres volt-e, elérte-e a célját, megfelelő üzenetet közvetített-e.

Hogyan változott a reklám és a fogyasztó kapcsolata a digitális világban? A fogyasztók sokkal jobban kezükbe tudják venni véleményük formálását és annak aktív kifejezését. Nem csak befogadják a reklámot, hanem azonnal a keresőkön keresztül össze is tudják vetni annak üzenetét más forrásokkal, és eldönteni, hogy hihetőnek találják-e az eredeti üzenetet. Online a fogyasztónak sokkal nagyobb és összetettebb tárháza van kifejezni véleményét egy-egy márkáról vagy kampányról. Nemcsak idejével és figyelmével szavazhat, hanem aktívan ki is fejezheti magát. Üzentet, értékelést írhat a márka honlapján, kommentálhat a közösségi felületeken, sőt, akár maga is készíthet olyan tartalmat, ami értékeli a márkát (mémet gyárt, blogcikket ír). Ami még nagyon fontos a digitális térben, az az idő. A dolgok nagyon gyorsan történnek. Egy-egy videó vagy tweet egyik óráról a másikra lehet felkapott, egy érdekes videót futótűzként terjedve osztanak meg hirtelen rengetegen.

TallózóFordításKönyvajánlóGyakorlatVélemény

Pontosabban lehet-e felmérni és alkalmazni a fogyasztók digitális identitását az online térben?

Ez az aktív fogyasztói véleménynyilvánítás segíti a pontosabb profilozást a marketing szakembereknek. Mint FORDÍTÁS cikkünkben is szerepelt, az előzetes felmérések (akkor is, ha szignifikáns méretű tesztcsoporton végeztük el) könnyen félrevezetőek lehetnek. Az emberek nem tudják előre, hogy mit szeretnének, és nem biztos, hogy úgy reagálnak egy kampányra, ahogy az előzetes kimutatások sugallták. Ám a digitális térben a vélemények és általános fogadtatás sokkal pontosabban és statisztikailag mérhetően alakul. Ráadásul, értékes információkkal is szolgálhatnak a szakembereknek arról, hogy mely mikro-csoportok fogadták kiemelkedően jól vagy rosszul az üzenetet, ami finomíthatja és tágíthatja a termék célközönségének meghatározását.

 

Hogyan használják ki a márkák a digitális tér adta lehetőségeket a reklámozásban?

Az online világ növekedésével a márkák eleinte csak egyszerűen megjelentek a digitális térben is. A kampányokat megjelentették bannerek, honlapok, videók formájában. Az évek múlásával viszont, ahogy a technológia fejlődött és a fogyasztói viselkedés változott, a márkáknak is változtatni kellett azon, hogy milyen marketing megoldásokat használjon. Ha ki akarnak tűnni a tömegből, már nem elég, hogy ha felrakják reklámjukat a YouTube-ra. Kell néhány blogger, aki ír a termékről, posztok sorozatában kell életre kelteni a márkát, vírusmarketing ötleteket kipróbálni.

Márkák vicces szövegei

Véleményünk, online térben a márka és a fogyasztó kapcsolatának hangvétele is más. Az internet kevésbé formális kommunikációt vár el és így a márkáknak több lehetőségük van kommunikációjukat személyreszabottabban eljuttatni a különböző célcsoportokhoz. A célzott hirdetések, a különböző csatornákon és felületeken való megjelenés lehetővé teszi, hogy a márka különböző stílusban szólítsa meg a fogyasztókat. Akár bevállalósabbak is lehetnek. Jó példa erre a Sport szelet Pride-ra készített képe, vagy az Aldi és Media Markt szóviccekre épülő poszt-hirdetései. Mindegyiket nagy sikerrel fogadta a célközönsége, óriási hírverést hozva a márkának.

Amennyiben érdekesnek találta cikkünket, ajánljuk, olvassa el a továbbiakat is.
Ossza meg másokkal is!